Tre cose che ho imparato dalla mia ultima campagna marketing su Facebook

blog casi studio Aug 01, 2018

E' da un pò che non pubblico un case study su una mia campagna.

Cominciamo da qualche numero (i numeri non mentono mai):

2.279 € investiti - 33.836 € incassati (ritorno 14X)

74 € investiti - 1.491 € incassati (ritorno 20X)

63 € investiti - 2.432 € incassati (ritorno 38X)

84 € investiti - 4868 € incassati (ritorno 55X)

... e così via.

Media:

18.190 € investiti - 60.222 € incassati (ritorno 3,31X)

Questi sono i risultati dei primi 6 mesi.

Le vendite sono relative a dei videocorsi e ad un abbonamento ad una piattaforma online, quindi non ci sono altri costi se non quelli delle piattaforme utilizzate (circa 90 € al mese totali).

Ho separato i risultati, ordinandoli per ROAS (ritorno sull'investimento pubblicitario) e pubblicando i subtotali dei "top 5".

Perché l'ho fatto?

Due motivi:

1) Evidenziare la differenza enorme di rendimento tra una campagna iper ottimizzata (ritorno 55X) e una massiva (ritorno 14X)

2) Allo stesso modo, vedere come la campagna iper ottimizzata, per quanto strepitosa dal punto di vista del ROAS, abbia una incidenza % marginale rispetto al totale del fatturato.

Ci tornerò più avanti.

Si tratta di una campagna marketing sviluppata in tre fasi:

PRIMA FASE: Intercettazione della domanda consapevole.

Abbiamo creato un sito, lavorato sommariamente (non è il mio lavoro) sulla SEO (più che altro per avere un buon punteggio su Adwords), studiato e inserito call to action molto specifiche ovunque e creato una campagna Adwords atta a intercettare utenti perfettamente in target, con annunci MOLTO specifici atti a evitare il più possibile click da clienti fuori target.

Questa fase è durata un mese e mezzo, tempo necessario per portare un minimo di traffico al sito.

L'investimento complessivo è stato di 1.000 €.

SECONDA FASE: Awareness su Facebook.

Bene, ho testato il pubblico e il prodotto e visto che funziona. E ho qualche dato da analizzare...

Passo così alla seconda fase: stimolare nuova domanda tramite campagne di awareness su Facebook.

Le campagne sono state con obiettivo:

- interazione

- visualizzazione dei video

- click al sito web, con destinazione content puro (no landing, no ecommerce).

In questa fase, dopo pochi giorni, abbiamo iniziato a avere utenti che:

- spontaneamente chiedevano informazioni su eventuali corsi di formazione / infoprodotti / consulenze e poi acquistavano

- si iscrivevano alla newsletter (un semplice form nella colonna destra del sito, niente lead magnet, niente 3 video gratuiti, niente) e, dopo un paio di newsletter di contenuto con una semplice call to action finale, acquistavano

- visitavano il sito e acquistavano i corsi e gli abbonamenti in vendita

La cosa più interessante è stato proprio ottenere numerose conversioni anche senza NESSUNA azione mirata alla vendita da parte mia: nessuna landing, nessun retargeting, nessuna campagna a conversione.

TERZA FASE: Vendita

Mesi 5 e 6: si fa sul serio e si ottimizzano dati, numeri, pubblico, e funnel.

Preparo campagne a traffico e conversione abbastanza banali:

- remarketing su chi ha visitato le landing (con varie frequenze)

- remarketing sulle azioni registrate dal pixel (aggiunta al carrello, inizio di acquisto etc etc)

- remarketing su chi ha visto i video con i pitch di vendita (ma non il content puro, non ancora)

- lead generation con Lead Ads, integrazione con Zapier e Activecampaign

- retargeting sui contatti della lead generation

- campagne a conversione sui fan

- campagne a conversione su Lookalike 1% degli acquirenti

- campagne a conversione su Lookalike 1% dei fan

- campagne a conversione su Lookalike 1% del traffico al sito web

- campagne email marketing miste con content e call to action finale "compra..."

Risultati? ROAS quintuplicato rispetto alle fasi 2 e 3.

PROSSIMI STEP: scalare ulteriormente e testare nuove audiences prima di saturare completamente l'attuale.

Il caso studio in sé è abbastanza banale, ma mi sono portato a casa tre lezioni importanti:

1) Non sarei MAI riuscito a ottenere i risultati degli ultimi due mesi senza prima testare, analizzare, raccogliere dati.

Grande merito quindi va anche al cliente, che ha avuto la PAZIENZA di aspettare prima di vedere numeri veri.

E il coraggio di investire un discreto budget: la verità è che non si possono raccogliere dati significativi investendo 3 euro al giorno, a meno che non si voglia aspettare un anno.

I tempi delle pubblicità a 3 € al giorno ormai sono finiti da un pezzo...

2) Le ottimizzazioni, gli obiettivi delle campagne, l'ottimizzazione dei funnel, i tecnicismi, vengono DOPO.

Prima c'è il testing del prodotto, del pubblico, lo studio della comunicazione, lo studio del brand.

Un funnel ben strutturato o una campagna tecnicamente perfetta possono farvi passare da un ROAS di 1,5X a uno di 5X.

Ma se il vostro ROAS era 0 o negativo, non avete un problema con le campagne, con il pixel, con il funnel: avete un problema con il prodotto che vendete.

3) Il prodotto che vendete: non investite UN EURO se prima non ne avete uno.

L'awareness fine a se stessa non ripaga: testato e ripetuto mille volte.

Non vi da dati, quantomeno non quelli che contano.

Potete capire quanto vi costa un follower, ma non quanto vi costa un acquirente.

Potete immaginare / sperare / credere che un fan ogni 100, ogni 1000, ogni 10.000 poi comprerà qualcosa da voi.

Ma è come giocare alla lotteria, anzi alla roulette russa.

Se non avessi avuto il prodotto da vendere pronto dal giorno 0, non avrei potuto capire cosa funzionava e cosa no nelle fasi uno e due: di conseguenza non avrei potuto ottimizzare alcunché nella fase tre.

Le "medie di mercato" non esistono, le statistiche non esistono: esistono i test e i numeri che contano: costo per acquirente, ROAS, ROI.

Tutte le altre guardatele dopo, per rifinire.

Non prima, per darvi speranza.

Un fan potrebbe costarvi 0,05 € ma un acquirente 500 €.

E poi sarebbero dolori...

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